Fußball: Wie die DFL die Bundesliga als Marke positioniert

Christian Pfennig, Mitglied der Geschäftsleitung der DFL Deutsche Fussball Liga und als Direktor Unternehmens- und Markenkommunikation, Public Affairs verantwortlich für das weltweite Erscheinungsbild der Bundesliga, der 2. Bundesliga und der DFL Deutsche Fußball Liga, sprach mit markenartikel über die Popularität der Dachmarke Bundesliga, echte Leidenschaft und die Vision, die beliebteste Sportliga der Welt zu werden.

markenartikel: Die Bundesliga jagt von Rekord zu Rekord. Die Vereine sind für Unternehmen dabei attraktive Werbeplattformen. Welche Rolle spielt hier die Dachmarke Bundesliga im Wettbewerb zu den Vereinsmarken – zum Beispiel mit Blick auf die internationale Vermarktung?

Christian Pfennig: Die Bundesliga steht für sportlichen Wettbewerb auf höchstem Niveau, ist ein Wirtschaftsfaktor und vor allem eine traditionsreiche Institution, die Millionen Menschen in Deutschland und darüber hinaus sehr viel bedeutet. Natürlich: Fan ist man von einem Verein. Aber: Am Wochenende ist Bundesliga-Zeit, man ist Teil einer größeren Gemeinschaft. Insofern ist beides untrennbar miteinander verbunden und ergänzt sich sehr gut. Im Rahmen der Internationalisierung kommt der Popularität der Dachmarke eine noch größere Bedeutung zu, weil die Bundesliga hier in stärkerer Konkurrenz zu anderen Sport- und Unterhaltungsangeboten steht und die meisten Klubmarken global weniger bekannt sind als in Deutschland.

markenartikel: Dabei geht es auch um den globalen Wettbewerb um Sponsoreneinnahmen. Mit welchen Maßnahmen schärfen Sie das Profil der Bundesliga im In- und Ausland konkret und machen die Marke erlebbar?

Pfennig: Die DFL investiert jährlich einen zweistelligen Millionenbetrag in Content Marketing. Unsere Tochtergesellschaft DFL Digital Sports produziert zum Beispiel mediale Inhalte in vielen Sprachen für unterschiedlichste Digital- und Broadcasting-Plattformen, um die Marke global erlebbar zu machen. International nutzen wir den Claim 'Football as it‘s meant to be' – Fußball, wie er sein sollte. Die Bundesliga bietet echten Fußball und echte Leidenschaft – inklusive großer Fannähe und Stimmung auf den Stehplätzen in großartigen Stadien.

Wie man die Marke sonst noch erlebbar macht, welche Rolle die Legenden dabei spielen und wie er die Bundesliga im internationalen Vergleich aufgestellt und als Marke positioniert sieht, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Interview in Ausgabe 8/2019. Zur Bestellung geht es hier. Mehr zum Inhalt finden Sie hier.